محصولات جدید از ضروریات شركت‌های امروزی به‌شمار می‌روند. در حقیقت محصولات جدید پاسخی به بزرگ‌ترین مشكلات سازمان‌هاست. امروزه بیشتر سازمان‌ها ضرورت برخورداری از فرایند بهینه توسعه محصول جدید را به خوبی احساس كرده‌اند و برای داشتن چنین فرایند موفقی تلاش‌های زیادی را انجام داده‌اند و هزینه‌های هنگفتی را متقبل شده‌اند. در این سازمان‌ها، افراد متخصص و باتجربه به كار گرفته می‌شوند، از فناوری‌های پیشرفت استفاده می‌شود و درعین حال ممكن است معرفی محصولات جدید آنها با شكست مواجه شود.
مدیران این‌گونه سازمان‌ها غالباً نمی‌توانند علت این شكست‌ها را درك كنند. تحقیقات در مورد این‌گونه سازمان‌ها نشان داده است كه مشكل عمده در نحوه مدیریت و اداره فرایند تولید محصول جدید است. در این مقاله ابتدا ویژگی‌های توسعه محصولات جدید در عصر كنونی ارائه می‌شود. سپس با توجه به ماهیت متفاوت پروژه‌های گوناگون به موضوعات و راهكارهای مدیریتی در این پروژه‌ها می‌پردازیم.
توسعه محصول جدید، بخش مهمی از هر تجارت است. محصولات جدید، فرصت‌های رشد و مزیت رقابتی را برای شركت‌ها فراهم می‌كنند. امروزه، بقای سازمانی، گرایش به سمت محصولات جدید و بكارگیری روش‌هایی برای ایجاد محصولات جدید و موفق است. با پیشرفت فناوری، رقابتی شدن هر چه بیشتر سازمان‌ها، پیدایش علوم و تجهیزات جدید تولیدی، تغییرات اساسی در نیازها و سلایق مشتریان و غیره تولید محصولات جدید را با چالش‌های جدید روبه‌رو كرده است. شركت ها به دلیل مخاطراتی كه در عرضه محصولات جدید وجود دارد، باید پیوسته در مورد بهبود فرایند تولید محصولات جدید تفكر كنند.
آنچه كه امروزه در میان عوامل مهم در موفقیت محصولات جدید حائز اهمیت و تأكیدی بیشتر است، نقش مدیریت در فرایند توسعه محصولات جدید می‌باشد. چه بسا سازمان‌هایی كه به‌رغم سرمایه‌گذاری زیاد برای توسعه محصولات جدید، بكارگیری فناوری‌های پیشرفته و جذب افراد متخصص به سختی شكست خورده‌اند. زیرا مشكل عمده این‌گونه سازمان‌ها، فقدان مدیریت صحیح و روش‌های درست مدیریتی در اداره فرایند توسعه محصولات بوده است.
مدیریت، در توسعه محصولات جدید نقشی اساسی ایفا می‌كند و با ایجاد فضای مناسب برای خلاقیت و رشد استعدادهای بالقوه و بكارگیری روش‌های مناسب مدیریتی، زمینه را برای توسعه موفق مهیا می‌كند.
در این مقاله، اهمیت نقش مدیریت در توسعه محصولات جدید بررسی می‌شود.
● عصر جدید، توسعه محصولات جدید
پیش از این فعالیت‌های توسعه محصولات جدید شامل فعالیت‌های كاملاً تفكیك شده گروه‌های كاری بود. ابتدا گروه تحقیقات، فناوری جدید یا كاربردی از یك فناوری موجود را كشف می‌كرد كه ممكن بود توان لازم را برای تبدیل شدن به محصول داشته باشد. سپس نتایج به دست آمده از این تحقیق را به گروه بعد نظیر گروه توسعه مهندسی یا طراحی مهندسی می‌فرستاد. این گروه نیز تحقیقات را كامل می‌كرد و نتایج را به گروه دیگر ارائه می‌داد.
این روش وقت‌گیر و پرهزینه با شرایط كنونی دنیای ما متناسب نیست و با الگوهای جدیدی از NPD جایگزین شده است. در ادامه به شرح بعضی از خصیصه‌های آنها می‌پردازیم.
● خصیصه‌های الگوهای جدید NPD
۱) فعالیت‌های NPD در حال حاضر به جای اینكه روی هر مرحله از فرایند به‌طور مجزا و جداگانه تمركز كند بر كل فعالیت‌های فرایند NPD متمركز می‌شود. NPD، فرایندی یكپارچه شده است.
۲) فعالیت‌های NPD در حال حاضر شامل مشاركت فعال همه بخش‌های شركت است مانند كاركنان بازاریابی و تولیدی شركت، عرضه‌كنندگان و مشتریان
۳) ساز و كار عمده‌ای كه الگوهای جدید را مؤثر می‌كند تیم‌های NPD است كه به توسعه پروژه در كل فرایند پاسخ می‌دهد.
۴) مدیران ارشد شركت‌ها از آغاز پروژه‌های NPD، در این پروژه‌ها دخالت داده می‌شوند.
۵) مدیران ارشد شركت، اطلاعات بیشتری در مورد فعالیت‌های تحقیق و توسعه دارند و بیشتر در فعالیت‌های این بخش درگیر می‌شوند.
۶) نقش گروه تحقیق و توسعه در NPD بیشتر شده و غالباً گروه‌های تحقیق و توسعه، كل فعالیت را هماهنگ می‌كنند.
۷) كاهش چرخه زمان در NPD، بیشتر مورد توجه قرار گرفته است.
۸) فعالیت‌های تحقیق و توسعه به واحدهای مختلف شركت واگذار شده و گروه مركزی تحقیق و توسعه، نقش كمتری را در این فعالیت‌ها ایفا می‌كند.
۹) سازمان‌های تحقیق و توسعه جهانی شده‌اند.
۱۰) فعالیت‌های تحقیق و توسعه NPD به سمت كوتاه شدن فعالیت‌ها و خاتمه سریع پروژه‌ها پیش می‌روند و به شركت‌ها كمك می‌كنند كه از نتایج این فعالیت‌ها در زمان‌های كمتری برای برنامه‌های تحقیقاتی استفاده كنند.
۱۱) فعالیت‌های R&D با اهداف تجاری و برنامه‌های راهبردی كل شركت، مرتبط شده و تأكید بر جنبه‌های مالی افزایش یافته است.
۱۲) كوچك كردن و خالص كردن سازمان‌ها به این مفهوم است كه از فعالیت‌های تحقیق و توسعه و NPD انتظار می‌رود كه «با منابع كمتر كارهای بیشتری انجام دهند».
۱۳) در فعالیت NPD، اهمیت فزاینده‌ای به تولید، یكپارچه‌سازی فعالیت‌های فناورانه، فرایند و فناوری تولید داده شده است.
۱۴) مدیران R&D در فعالیت‌ها و برنامه‌های راهبردی شركت‌ها دخالت داده شده‌اند.
۱۵) مدیران NPD و R&D خیلی سریع‌تر یادگیری كسب می‌كنند و با سرعت بیشتری این اطلاعات را در آغاز پروژه‌های دیگر به كار می‌گیرند.
۱۶) تأكید فزاینده‌ای بر پیوستگی R&D وجود دارد.
۱۷) شركت‌ها، صریحاً تلاش می‌كنند تا فرهنگی را در NPD و R&D ایجاد كنند كه باعث تشویق برنامه‌های NPD موفق و سریع می‌شود.
۱۸) گروه‌های R&D با دقت و نظم بیشتری فعالیت‌های توسعه جدید خارجی «از قبیل رقبا» و بازار محصول را زیر نظر دارند.
۱۹) شركت‌ها با فعالیت‌های توسعه فناوری بیشتر در واحدها، خود را به انتقال دادن فناوری موجود در هر واحد به واحدهای دیگر معطوف كرده و این عمل را به منظور حداكثر كردن ارزش آن فناوری‌ها انجام می‌دهند.
دركی هدفمند از پروژه توسعه محصول جدید می‌تواند به فرایند مدیریت بهتر هدایت شود و در نتیجه شانس موفقیت محصول جدید را افزایش می‌دهد.
● پروژه‌های متفاوت و روش‌های مدیریتی متفاوت
شركت‌های موفق در طبقه‌ای از محصول یا فناوری اغلب وقتی كه وارد بازار و فناوری‌های جدید می‌شوند به سختی شكست می‌خورند. در اغلب موارد، این شكست‌ها به دلیل كاركنان ضعیف، طراحی ضعیف محصول و یا كمبود منابع مالی نیست بلكه شكست نتیجه روش نامناسب مدیریتی برای پروژه‌های توسعه محصولات جدید است. در واقع، مشكل اصلی در روش اداره فرایند توسعه محصولات جدید و سیستم‌هایی است كه برای اداره این پروژه‌ها استفاده می‌شوند.
مطالعات نشان می‌دهد كه پروژه‌های متفاوت NPD برای موفق شدن به روش‌های متفاوت مدیریت نیاز دارند.
ما اطلاعات زیادی در مورد نحوه توسعه محصولات جدید در اختیار داریم اما شرایط مطلوب بحث شده در كتاب‌ها در عمل قابل اجراست. بنابراین مدیران باید هر شرایط نگاه كنند و از بین اعمال و اقدامات توصیه شده، رویه‌هایی را انتخاب و اجرا كنند كه احساس می‌كنند مناسب‌ترند.
پروژه‌های NPD بر حسب ماهیت محتوایی خود طبقه‌بندی می‌شوند. یك روش مدیریتی كه در تركیبی محتوایی موفق است گاهی در مورد دیگری موفق نیست. برای مثال، روشی در مورد پروژه NPD عبارتست از بهبود در محصولی كه برای بازار فعلی هدف‌گذاری شده است و موفق واقع می‌شود. اگر محصول برای بازار جدید هدف‌گذاری شود یا فناوری، جدید باشد، ممكن است موفق نباشد. به‌طور كلی برای موفق شدن پروژه‌های متفاوت NPD باید روش‌های متفاوت مدیریتی به كار گرفته شود و برخورداری از روش واحد مدیریتی برای پروژه‌های مختلف توسعه محصول جدید، اغلب به شكست می‌انجامد. بنابراین مدیران سازمان باید با درك صحیح پروژه‌های متفاوت و انتخاب روش‌های مناسب مدیریتی برای هر پروژه، راه موفقیت این پروژه‌ها را هموار كنند.
● تضادهای مهم در مدیریت محصولات جدید
برای معرفی سریع محصولات جدید چالش وجود دارد. سرعتی كه محصولات جدید به بازار ارائه می‌شوند اغلب مشخصه شركتی پایدار و ماندنی در بین شركت‌هایی است كه پیشرفت می‌كنند .داو هسكر۱ رهبر مدیریت پروژه شركت لنزهای تماسی۲ معتقد است: «اگر بتوانید زمان بین ایده و ورود آن را به بازار كاهش دهید، می‌توانید اهداف راهبردی خود را با سرعت بیشتری به دست آورید. برای مسیر راهبردی سازمان مهم است كه ببینیم، نسبت به وضعیت فعلی خود در آینده به كجا می‌رویم و چگونه به وسیله محصولات جدید به آنها خواهیم رسید».
مدیریت همواره باید در مقابل سه عامل مهم در توسعه محصول جدید واكنش نشان دهد این عوامل عبارتند از: كیفیت، هزینه و زمان.
هر سه عامل، گرایش به تعارض با یكدیگر دارند، در عین حال تأثیر این عوامل بر یكدیگر نیروزایی۳ ایجاد می‌كند. گرچه هر سه عامل به ارزش محصولات جدید كمك می‌كنند، اما تأثیر آنها بر یكدیگر از پروژه‌ای به پروژه دیگر با مقیاس‌ها و روش‌های متفاوتی انجام می‌شود. سؤال اساسی این است كه مدیریت در شرایط متفاوت چگونه باید مجموعه این روابط مؤثر در محصول جدید را بهینه كند.
● كیفیت ارزش هزینه زمان
مدیریت محصولات جدید باید این تعارض مهم را هدایت كند. به‌گونه‌ای كه حداكثر ارزش را برای شركت و مشتری كسب كند. بویژه امروزه مدیران محصولات جدید به سوی تولیداتی گرایش دارند كه ویژگی‌های باارزشی داشته باشند، نیازهای مشتری را تأمین كنند، كیفیت طراحی و ساخت بالا و هزینه رقابتی پایینی داشته باشند و به موقع در اختیار مشتری قرار گیرند. مدیر محصول جدید باید قدرت ایجاد هم نیروزایی را داشته باشد و به سوی متعادل كردن تعارضات گام بردارد.
با توجه به آنچه بیان شد، مدیران سازمان‌ها به مدیریت پورتفولیو۴ معطوف می‌شوند. مدیریت پورتفولیو عبارتست از: «توانایی انتخاب پروژه‌های امروزی كه برندگان فردای محصولات جدید خواهند شد».
