در بین داستانهای تجاری، ماجرای آفیس ماكس (OFFICE MAX) واقع در كلیولند و زنجیره فروشگاههای زیبای آن، نمونه بینظیری است. این شركت كار خود را با یك صفحه كاغذ آغاز كرد و مدیریت بنیانگذاران آن ، میشل فور و روبرت هورویتز در مدت زمان ۵ سال، تعداد ۳۰۰ فروشگاه خردهفروشی را به وجود آورد و میزان فروش آنها را در سال ۱۹۹۳ به حدود ۵/۱ میلیارد دلار رساند. طرح تجاری لوازم اداری آفیس ماكس به وسیله اكثریت سهامداران كمپانی، ك ـ مارت مورد حمایت قرار گرفت و تعداد فروشگاههای زنجیرهای آن در سال ۱۹۹۷ از ۵۰۰ واحد و میزان فروش سالانه آنها از ۵/۲ میلیارد دلار بیشتر شد.
● شروع
آفیس ماكس رسماً كار خود را در اول آوریل ۱۹۸۸ شروع كرد. بیشترین دارایی او هنگام شروع یك صفحه كاغذ بود كه بر روی آن طرح تجاری مورد نظر یعنی ایجاد واحد تولیدی از محصولات و لوازم اداری شیك بود كه میبایستی با تركیبی از هنر روز و خدمات صمیمانه به قیمت ۳۰ تا ۷۰ درصد پایینتر از بهای خرده فروشی عرضه شود.
میشل فور و شركت تحت مدیریت او روزنه فرصت استراتژیك در بازار لوازم اداری را دید و بدین نتیجه رسید كه می‌تواند سرمایهداران كافی را برای تأمین سرمایه توجیه كند. زیرا تاكنون كانال توزیع سنتی لوازم اداری از تولیدكننده به عمدهفروشی و سپس به خردهفروشی و نهایتاً فروشگاههای لوازمالتحریر بود. این كانال طولانی، هزینههای نسبتاً زیادی را بر بهای لوازم در هر مرحله تحمیل میكرد، فور متوجه این موضوع بود كه روش قدیمی عرضه كالاها تغییر كرده است و اقلامی كه تا دیروز در گوشه و كنار عرضه میشدند، امروزه در سوپر ماركتها با قیمتهای مناسب عرضه میشوند. بدین ترتیب در مسیر از تولید به مصرف، مراحل زیادی به نفع خریدار حذف شدهاند. بنابراین یقیناً طبیعی است كه در عرصه لوازم اداری نیز این رویه توزیع منطقی، میتوانست جاری باشد. فور ۱۷ سال قبل كار خود را از طریق فروشگاههای زنجیرهای فابری امریكا در ۶۰۰ فروشگاه شروع كرده بود. او خواست كه «تمام كارها را مطابق روش خود» انجام دهد و مراحل اضافی در مسیر توزیع را حذف كنند. فور و شریك او روبرت هورویتز توانستند كه از ۵۰ نفر سرمایهدار، دوستان و فامیل ازجمله وكلا و دكترها مبلغ ۳ میلیون دلار جمعآوری كنند. هر دو شریك راضی به استفاده از تسهیلات وامی نبودند و از اخذ اعتبارات به روشهای مرسوم در نظام سرمایهگذاری خودداری كردند تا ملزم به ایجاد كنترلهای عدیده و پاسخگویی به تردیدهای ناشی از هر تصمیم بزرگ نباشند.
فور و هورویتز ابتدا دفتر اداره مركزی خود را در انبار آجری به مساحت ۵۰۰ فوت مربع ایجاد كردند كه فاقد گرمایش و تهویه بود و امكانات آن محدود به چند میز و صندلی، دستگاه قهوه و كپی بود. آنها در ابتدا دستگاه فاكس نداشتند. دستشویی در ساختمان اداره مركزی برای خانمها و آقایان به علت كوچكی محل مشترك بود. جمعاً هفت نفر را استخدام كردند كه به علت ضعف نقدینگی پول بخور و نمیر به آنها پرداخت و قول دادند كه آنها را در سود شركت سهیم كنند تا با رغبت بیشتری در اداره امور همكاری كنند. فور دوست دارد كه داستان استخدام فردی به عنوان معاون رئیس شركت در سال ۱۹۸۸ را نقل كند، كه اگر قبول كرده بود، تا سال ۱۹۹۳ تبدیل به میلیونر میشد.
● اولین سال
با وجود جمعآوری ۳ میلیون دلار از ۵۰ سرمایهدار، آفیس ماكس هنوز محدودیت منابع برای اجرای طرحهای خود داشت. بزرگترین مشكل مجاب كردن سازندگان كلیولند برای همكاری با شركت جدید بود. زیرا اكثر سازندگان با سیستمهای فعلی، خوگرفته بودند و نسبت به آن رضایت داشتند و به سهولت حاضر نبودند كه با تازه وارد انقلابی فاقد فروشگاه هماهنگ شوند.
آفیس ماكس برای رساندن پیغام خود مجبور بود، یك انگاره مناسب از تواناییهای شركت ارائه دهد. برای نیل به این هدف فور ترتیبی داد كه یكی از بانكهای معتبر خبر اعطای یك سری تسهیلات عمده را اعلام كند. یكی از شرایط اعلام تسهیلات این بود كه آفیس ماكس از این اعتبار و تسهیلات عملا"استفاده نكند. خبر اعطای تسهیلات توسط یك بانك معتبر احترام خاصی را نسبت به شركت به وجود آورد و آفیس ماكس شروع به فروش تخفیفدار ۶۰، ۹۰ و حتی ۱۲۰ روزه كرد. شركت زیراكس حاضر شد كه لوازم خود را به طور یك ساله پیش خرید كند. سایر كارخانه ها نیز درخواستهای مشابه را مطرح ساختند. قولهایی كه آفیس ماكس در مورد رشد سریع داده بود، كم كم به حقیقت پیوست و اكثر سازندگان لوازم اداری در طول پنج سال دریافتند كه آفیس ماكس بهترین مشتری آنهاست.
اولین فروشگاه آفیس ماكس در ۵ جولای ۱۹۸۸ یعنی سه ماه بعد از شروع كار، افتتاح شد. پول زیادی برای آمادهسازی فروشگاه صرف شد و فور شدیداً به پول نیاز داشت. علاوه بر مشكل تأمین پول، در اولین نمایشگاه باید تحقق ایدههای كلی یعنی عرضه لوازم شیك را برای سرمایهداران ثابت كند. برای افتتاح فروشگاه تنها تبلیغاتی كه انجام گرفته بود محدود به آگهی بود كه دو روز قبل از افتتاح، در روزنامه محلی چاپ شد. افتتاح اولین فروشگاه به بازنشست. مشتریان با مراجعه مستقیم لوازم مورد نیاز را با قیمتهای پایین خریداری كردند. فروشگاه در اولین روز ۶۴۰۰ دلار فروش كرد. در ۹۰ روز بعـدی دومین و سـومین فروشگاه در كلیولند و چهارمین فروشگاه در دیترویت نزدیك به دفتر مدیران كمپانی ك ـ مارت افتتاح شد و در فاصله ۶ ماه بعد از افتتاح شركت توانست هزینههای خود را پوشش دهد.
فور برنامه كاری خود را در روزهای اول این گونه نقل میكند: «از ساعت ۷ صبح تا ۷ بعد از ظهر فعالیتهای جاری فروشگاهها را بازرسی و به نظرات مشتریان گوش میدادم و از آنها چیزهایی را كه دوست دارند یا ندارند، جویا میشدم. هرگاه متوجه میشدم كه نیاز آنها را آفیس ماكس برآورده نمیسازد، علل آن را پیدا میكردم». به‌لحاظ جدیت و پیگیریهای فور، شالودههای قوی و تعهد مشترك در سطح شركت به وجود آمد. به طور مثال آفیس ماكس قول داد كه به تلفنهای مشتریان و یا هر شكایت دیگر ظرف ۲۴ ساعت رسیدگی و یا برطرف كند. بدین ترتیب سعی شد كه مشتریان وفادار برای شركت به وجود آید. او میگفت «مایه شرمندگی نیست اگر در مقابل نظر صحیح مشتری بگوییم، ما اشتباه كردیم».
● ادامه رشد
تا اوایل سال ۱۹۹۰ یعنی دو سال بعد از آغاز، آفیس ماكس تعداد ۱۷ فروشگاه در اختیار داشت. در این زمان به طور غیرمنتظره مونتگری، پیشنهاد ادغام آفیس ماكس با آفیس ورلد (Office World) را مطرح ساخت. آفیس ورلد در رشته لوازم فعالیت میكرد و با سرمایههای بزرگ به وجود آمده بود و اخیراً در مدت كوتاه ۱۰ میلیون دلار ضرر داشت. در فرآیند این ادغام، آفیس ماكس در موضع برتر قرار داشت و توانست آفیس ورلد و ۷ فروشگاه آن در شیكاگو را با شرایط مناسب به دست آورد.
فور برای خرید آفیس ورلد به چندین میلیون دلار شدیداً نیاز داشت. تا تابستان ۱۹۹۰ آفیس ماكس از ۳۰ فروشگاه، ۲۵ میلیون دلار و از محل افزایش ارزش ۶۰۰ سهم خود به مبلغ ۸ میلیون دلار بیشتر از سهم سرمایه دو سال قبل دست یافت و توانست دفتر اداره مركزی خود را به محل دیگری انتقال دهد.
فور طرح و برنامه توسعه فروشگاهها را با افتتاح ۲۰ فروشگاه دیگر سرعت بخشید. در این زمان رقابت در عرصه صنعت لوازم اداری تشدید شد و تعدادی از رقبا از صحنه حذف شدند و تعداد دیگری برای جذب سرمایه به بورس روی آوردند.
● ارتباط با ك ـ مارت
بزرگترین تهدید علیه آفیس ماكس زمانی به وجود آمد كه ك ـ مارت بزرگترین فروشگاه زنجیرهای امریكا تصمیم گرفت بخش لوازم اداری در فروشگاههای خود ایجاد كند. ایجاد این بخش در تمام فروشگاههای زنجیرهای تهدید مستقیم علیه آفیس ماكس محسوب میشد زیرا قـدرت مالـی، مدیـریت و امكانـات وسیع ك ـ مارت میتوانست فور را نابود سازد. فور بعد از تأمل زیاد گفت كه در نهایت سرمایه خود را از دست میدهد، پس به عنـوان یك استراتـژی در مقـام دفاع، وارد مذاكره با مدیران ك ـ مارت شد و در نوامبر ۱۹۹۰ موافقتنامهای بین آنها امضا شد كه ك ـ مارت با پرداخت ۴۰ میلیون دلار ۲۲ درصد سهام و یك كرسی از هیئت مدیره آفیس ماكس را تصاحب كرد و برابر مفاد موافقتنامه، بخش لوازم اداری كلیه فروشگاههای ك ـ مارت به انحصار آفیس ماكس درآمد. اكنون شتاب توسعه بالا گرفت و آفیس ماكس با پشتیبانی ك ـ مارت وارد معاملات و گفتگوهای فراوان جهت توسعه فعالیتهای خود شد.
● ابرهای طوفان
آفیس ماکس در ۱۹۹۶ چهارمین کمپانی بود که به فروش ۳ میلیارد دلار در کمتر از ۹ سال نائل شد . در سپتامبر ۱۹۹۸ شرکت ۷۶۹ فروشگاه در ۴۸ ایالات متحده و پورتوریکو، ۹ فروشگاه در مکزیک و اولین فروشگاه را در ژاپن ایجاد کرد . شرکت با ۱۲۹ عاملیت ، پِیش بینی ۹ میلیارد دلار از صنعت ۱۲ میلیارد دلاری لوازم اداری در برنامه داشت. شرکت در ۱۹۹۹، ۱۲۰ سوپرفروشگاه دیگر در ایالات متحده افتتاح کرد . میزان فروش به‌طور پیوسته بالا رفت و به ۵۶۷/۳میلیارد دلار در ۱۹۹۷ رسید ومیزان سود خالص با افزایش ۳۰ در صد نسبت به ۱۹۹۶ معادل ۶/۹۸ میلیون دلار شد.
ازسال ۱۹۹۷ اوضاع تغییر كرد و قیمت سهام آفیس ماکس به زیر ۱۰ دلار در سپتامبر ۱۹۹۸ تنزل یافت و تحلیل گران در اواخر ۱۹۹۸ شروع به حمله علیه آفیس ماکس کرده و آن را ضعیف ارزیابی كردند . پیش بینیهای آفیس ماکس نیز به دلیل کاهش قیمت کامپیوتر در سه ماهه سوم و چهارم محقق نشد و بلافاصله انتقاد ها شروع ومعین شد که وضع رقبا به وخامت آفیس ماکس نیست. آیا این پیشامد موقتی است ؟
وضعیت رو به وخامت گذاشت و کسب و کار به لحاظ رکود اقتصادی سال ۲۰۰۰ افت كرد و صنعت لوازم اداری با اشباع فروشگاه روبرو شد که از دهه ۱۹۹۰ بی محابا گسترش یافته بودند . سه ماهه چهارم سال ۲۰۰۰ که بایستی قوی ترین سه ماهه سال باشد بد رخ نمود .زیان آفیس ماکس ۲۵ میلیون دلار و آفیس دی پوت و استایل (رقبا) به ترتیب بر ۱۶۸ و ۱۱۲ میلیون دلار بالغ شد . تعطیلی گسترده فروشگاهها شروع شد و آفیس ماکس که ۹۹۶ فروشگاه داشت تعطیلی ۵۰ فروشگاه را مد نظر قرار داد.
