يک شرکت قبل از تصميم دربارۀ گسترش فعاليت‌هاى خود به خارج از مرزهاى کشور بايد درک روشنى از محيط بازاريابى بين‌المللى داشته باشد. ظرف دو ماهه گذشته اين محيط تغييرات زيادى حاصل کرده است. همين تغييرات، هم فرصت‌هاى جديد و هم مسائل و مشکلات عديده‌اى را پيش‌آورى شرکت‌ها قرار داده است. اقتصاد جهان، ديگر جهانى شده است. تجارت و سرمايه‌گذارى جهان، به‌سرعت رشد مى‌کند و کشورهاى اروپاى غربى و شرقي، چين، و جاهاى ديگر، دروازهٔ بازارهاى خود را گشوده‌اند. رشد مارک‌هاى تجارى جهاني، در زمينه‌هايى نظير اتومبيل، مواد غذايي، پوشاک، قطعات و لوازم الکترونيک و بسيارى از طبقات کالاى ديگر، قابل توجه بوده است. تعداد شرکت‌هايى که فعاليت‌هاى خود را جهانى کرده‌اند، به‌طور قابل توجهى افزايش پيدا کرده است.
در اين ميان، موقعيت برجسته و تفوق و برترى ايالات متحده رو به افول گذاشته است. کشورهايى نظير ژاپن و آلمان، قدرت اقتصادى خود را در بازارهاى جهان افزايش داده‌اند. نظام مالى بين‌المللى از ظرافت و پيچيدگى زيادى برخوردار شده است و شرکت‌هاى امريکايى براى حفاظت بازارهاى خارجى در مقابل رقابت سايرين، به‌طور روزافزونى با موانع تجارى روبرو مى‌شوند.