اکثر توليدکنندگان براى رساندن کالاهاى توليدى خود به‌دست مصرف‌کنندگان از واسطه‌هاى توزيع استفاده مى‌کنند. يک کانال توزيع، مجموعه‌اى از مؤسسات وابسته به يکديگر است، مؤسساتى که مسؤوليت تحويل کالا يا خدمات به‌دست مصرف‌کننده يا استفاده‌کننده صنعتى برعهده ايشان واگذار شده است. براى درک ماهيت کانال‌هاى توزيع توجه به موارد زير ضرورى است:
نقش واسطه
بسيارى از توليدکنندگان توانايى مالى لازم براى بازاريابى مستقيم را ندارند. براى مثال، شرکت جنرال موتورز، اتومبيل‌هاى توليدى خود را از طريق هزاران واسطه توزيع مستقل مجاز به فروش مى‌رساند. حتى اين شرکت هم براى تأمين نقدينگى مورد نياز براى بازخريد امتياز اين واسطه‌ها با دشوارى‌هايى روبرو است.
براى دستيابى به صرفه‌جويى ناشى از توزيع کلان، بسيارى از توليدکنندگان براى بازاريابى مستقيم بايد واسطه‌گى کالاهاى ديگر توليدکنندگان را نيز برعهده گيرند.استفاد از واسطه‌ها، به ميزان قابل‌توجهى از حجم کار مى‌کاهد و اين خود بهره‌ورى در امر رساندن کالا به بازارهاى هدف را افزايش مى‌دهد. واسطه‌هاى توزيع با ارتباطاتى که با يکديگر دارند، با تجربيات و تخصص خود و حجم عمليات قابل ملاحظه ايشان، معمولاً بهتر از خود شرکت براى شرکت مفيد فايده مى‌شوند.
از ديدگاه اقتصادي، نقش واسطه، همانا تبديل ترکيب کالاى توليدکنندگان است به ترکيب کالاى درخواستى مصرف‌کنندگان. از سويى توليدکنندگان، کالاها را با تنوعى اندک اما در مقياسى زياد توليد مى‌کنند، و از سوى ديگر، مصرف‌کنندگان خواهان تنوع زياد در کالا اما در مقادير اندک هستند. در کانال توزيع وظيفه واسطه کالا اين است که کالاهاى توليدکنندگان بسيارى را در مقياس زياد خريدارى کند و سپس آنها را در مقاديرى کم اما با تنوعى که مورد نياز مصرف‌کنندگان است، عرضه نمايد. بنابراين، واسطه‌هاى توزيع در ايجاد هماهنگى ميان عرضه و تقاضا نقش مهمى برعهده دارند.
وظايف کانال توزيع
کانال توزيع، وظيفه انتقال کالا از توليدکنندگان به مصرف‌کنندگان را برعهده دارد. در واقع، کانال توزيع از نظر زماني، مکانى و مالکيت، آن فاصله‌اى را از ميان برمى‌دارد که موجد جدايى کالاها و خدمات از استفاده‌کنندگان واقعى آنها مى‌شود. اعضاى کانال توزيع انجام وظايف اصلى زير را برعهده دارند:
- اطلاعات: جمع‌‌آورى و توزيع اخبار و اطلاعات تحقيقات بازاريابى درباره بازيگران و نيروهاى موجود در محيط بازاريابى که براى برنامه‌ريزى و مساعدت به امر مبادله مورد نياز است.
- تبليغات: تهيه و پخش و نشر اطلاعات ترغيب‌کننده درباره کالا.
- تماس: جستجو و برقرارى ارتباط به خريداران بالقوه.
- انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با نيازهاى خريدار. اين کار شامل توليد، درجه‌بندي، مونتاژ و بسته‌بندى نيز مى‌شود.
- مذاکره: دستيابى به توافق بر سر قيمت و ساير شرايط انجام معامله به‌نحوى که امکان تصرف و مالکيت کالا فراهم گردد.
- توزيع فيزيکى: حمل و نقل و انبار کردن کالا.
- تأمين مالى: تأمين وجوه و استفاده از آن براى تأمين هزينه‌هاى توزيع.
- مخاطره‌پذيرى: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزيع.
تعداد سطوح کانال توزيع
کانال‌هاى توزيع را مى‌توان براساس سطوح مختلف کانال توصيف کرد. هر لايه از واسطه‌ها که انجام قسمتى از وظيفهٔ تحويل کالا و مالکيت آن به خريدار نهايى را عهده‌دار مى‌شود، يک سطح کانال نام دارد و از آنجا که توليدکننده و مصرف‌کننده نهايى نيز انجام قسمتى از اين وظايف را خود برعهده دارند، قسمتى از هر کانال توزيع نيز هستند. تعداد سطوح واسطه را طول کانال مى‌ناميم.
کانال‌هاى توزيع در بخش خدمات
مفهوم کانال توزيع به توزيع کالاهاى فيزيکى محدود نمى‌شود. توليدکنندگان خدمات و ايده‌هاى نو نيز بايد به‌نحوى محصولات خود را در دسترس جمعيت هدف خود قرار دهند. آنها براى اين منظور از سيستم‌هاى اشاعه آموزش و سيستم‌هاى ارائه خدمات بهداشتي استفاده مى‌کنند. اين توليدکنندگان براى رسيدن به جمعيت بسيار پراکنده هدف خود بايد مراکز و نمايندگى‌هاى خاصى را ايجاد و از آنها استفاده کنند.