ما خدمت را فعاليت يا منفعتى نامحسوس و لمس‌نشدنى تعريف مى‌کنيم که يک طرف به طرف ديگر عرضه مى‌کند و مالکيت چيزى را نيز به دنبال ندارد. توليد خدمت ممکن است به کالاى فيزيکى وابسته باشد يا نباشد. اجاره اتاق در هتل، سپردن پول نزد بانک، مسافرت با هواپيما، مراجعه به پزشک، آرايش مو، تعمير اتومبيل، تماشاى يک مسابقه ورزشي، تماشاى فيلم سينمايي، تحويل لباس به خشکشويي، مشورت با يک وکيل دعاوي، همه مستلزم خريد خدمت هستند.
خدمات را مى‌توان به روش‌هاى مختلفى تقسيم کرد. اولين روش، تقسيم خدمات براساس منشأ ايجاد آن است. آيا منشأ ايجاد خدمت، انسان است يا ماشين؟ خدمات ماشيني، بسته به اينکه خودکار باشند يا نيازمند نظارت افراد ماهر يا نيمه‌ماهر، متفاوت هستند. خدمات انسانى نيز از نظر اينکه توسط افراد ماهر، نيمه‌ماهر يا حرفه‌اى انجام شوند، با هم فرق دارند.
بعضى از خدمات، اما نه تمام آنها، مستلزم حضور مشترى است. ارائه خدمات دندانپزشکي، مستلزم حضور مشترى است، اما تعمير اتومبيل به حضور مشترى نيازى ندارد. آرايشگران براى مطبوع و خوشايند کردن محيط ارائه خدمت، مغازه‌هاى خود را تزئين مى‌کنند و ضمن پخش موسيقى ملايم، با مشتريان خود گفتگو نيز مى‌کنند.
خدمت از نظر اينکه برطرف‌کننده نياز شخصى يا نياز غيرشخصى باشند نيز با يکديگر فرق مى‌کنند. بين مقدار وجهى که پزشکان بابت ارائه خدمات پزشکى از بيماران مخصوصى مطالبه مى‌کنند با مبلغى که براساس قرارداد از کارکنان شرکت‌ها وصول مى‌کنند، تفاوت وجود دارد. در اين گونه موارد، ارائه‌کنندگان خدمات نيز در تهيه برنامه‌هاى بازاريابى خود در بازارهاى شخصى و غيرشخصى تفاوت قائل مى‌شوند.
سرانجام، اهداف ارائه‌کننده خدمات مى‌تواند انتفاعى يا غيرانتفاعى باشند و مالکيت آن خصوصى يا عمومي. که اين خصوصيات تنوع در نوع مؤسسات خدماتى را در پى دارد. براى مثال، برنامه‌هاى بازاريابى يک بيمارستان خصوصى با برنامه‌هاى بازاريابى يک بيمارستان خيريه، اختلاف فاحشى دارد.