در يک نگرش کلي، برنامهريزى منطقي، شرکت را يارى مى‌دهد تا تغييرات محيطى را بهتر پيش‌بينى کند و در مقابل آنها سريع‌تر واکنش نشان دهد.
مزاياى برنامهريزى
برنامهريزى فوايد زيادى دارد. برنامهريزى مديريت را تشويق مى‌کند که به‌طور سيستماتيک آينده‌نگرى کند و روابط متقابل ميان مديران شرکت را گسترش دهد. برنامهريزى شرکت را ملزم مى‌کند اهداف و سياست‌هاى خود را دقيق‌تر کند. برنامهريزى به هماهنگى بهتر تلاش‌هاى شرکت مى‌انجامد و استانداردهاى عملى روشن‌ترى را براى کنترل ارائه مى‌کند. بنابراين، اين ادعا که در محيطى با تغييرات بسيار سريع، برنامهريزى کمتر مفيد فايده واقع مى‌شود بى‌معناست.
شيوه‌هاى برنامهريزى
مديريت مى‌تواند از بين سه شيوه مختلف برنامهريزى يکى را انتخاب کند. شيوه اول برنامهريزى از بالا به پايين است. در اين شيوه، مديريت سطح بالا اهداف برنامه‌هايى را براى کليه سطوح پايين مديريت تعيين مى‌کند. در اين شيوه فرض بر اين است که کارکنان قادر به قبول مسؤوليت نيستند و يا تمايلى به اين کار ندارند و ترجيح مى‌دهند اداره و هدايت شوند. شيوه مقابل شيوه فوق برنامهريزى از پايين به بالا است. در اين شيوه، واحدهاى مختلف سازماني، اهداف و برنامه‌هاى خود را تعيين و سپس اين اهداف و برنامه‌ها را جهت اخذ تائيديه به مديريت‌هاى سطوح بالاتر ارائه مى‌کنند. بر اين اساس، فرض بر اين است که کارکنان مسؤوليت‌پذير هستند و در صورتى‌که در برنامهريزى مشارکت داده شوند، خلاقيت و تعهد بيشترى از خود بروز مى‌دهند.
اکثر شرکت‌ها از شيوه سوم برنامهريزى اهداف از بالا و برنامه‌ها از پايين استفاده مى‌کنند. در اين شيوه، مديريت سطح بالا با ملاحظه فرصت‌ها و نيازهاى شرکت، اهداف کلى ساليانه را تعيين مى‌کند و سپس واحدهاى مختلف شرکت با تهيه برنامه، شرکت را در نيل به اين اهداف کلى يارى مى‌دهند. اين برنامه‌ها پس از تصويب مديريت سطح بالا، به‌صورت برنامه نهايى در مى‌آيند.
انواع برنامه
شرکت‌ها معمولاً داراى دو نوع برنامه هستند:
برنامه ساليانه
در اين برنامه وضعيت جارى بازاريابي، اهداف شرکت، خط‌مشى سالانه بازاريابي، برنامه اجرايي، بودجه و کنترل‌ها تشريح مى‌شوند. مديريت سطح بالا براى هماهنگ کردن فعاليت‌هاى بازاريابى با واحد توليد، امور مالى و ساير دواير شرکت، اين برنامه را تصويب مى‌کند و مورد استفاده قرار مى‌دهد.
برنامهٔ بلندمدت
در اين برنامه، عوامل و نيروهايى که انتظار مى‌رود ظرف چند سال آينده وضعيت سازمان را تحت تأثير قرار دهند، تشريح مى‌گردند. اين برنامه، اهداف بلندمدت، خط‌مشى‌هاى اصلى بازاريابى جهت دستيابى به اين اهداف و منابع مورد نياز را در بر دارد. برنامه بلندمدت همه ساله مورد تجديدنظر قرار مى‌گيرد و بهنگام مى‌شود، به‌طورى که شرکت همواره داراى يک برنامه بلندمدت جارى خواهد بود.