از آنجا که در طول اجراى برنامه‌هاى بازاريابي، اتفاقات زيادى روى مى‌دهد، دايره بازاريابى بايد همواره نظارت و کنترل لازم را اعمال کند. کنترل بازاريابي، فرآيند اندازه‌گيرى و ارزيابى نتايج خطمشىها و برنامه‌هاى بازاريابى و انجام اقدامات اصلاحى براى اطمينان از دستيابى به اهداف بازاريابى است. کنترل بازاريابى انواع مختلفى دارد.
سه نوع کنترل بازاريابى وجود دارد. نوع اول، کنترل برنامه سالانه است. در اين نوع کنترل، عملکرد آنچه که در جريان اجرا است با برنامه سالانه مقايسه مى‌شود و در صورت نياز، اقدامات لازم صورت مى‌گيرد. نوع دوم، کنترل سودآورى است. در اين نوع کنترل، سودآورى واقعى محصولات، نواحي، بازارها و کانال‌هاى توزيع مختلف تعيين مى‌شود. نوع سوم، کنترل استراتژيک است. در اين نوع، هماهنگى و تناسب خط‌مشى‌هاى اساسى شرکت با فرصت‌هاى موجود بازار، مورد بررسى قرار مى‌گيرد.
کنترل برنامهٔ سالانه
هدف از کنترل برنامه سالانه اين است که شرکت اطمينان يابد آيا به اهداف قابل دسترسى فروش، سودآورى و يا ساير اهدافى که در برنامه سالانه مشخص شده است، دست يافته است يا نه. کنترل برنامه سالانه داراى چهار مرحله است. در اين نوع کنترل، ابتدا مديريت در برنامه سالانه، اهداف ماهيانه يا سه‌ماهه‌اى را تعيين مى‌کند. سپس، عملکرد شرکت در بازار اندازه‌گيرى مى‌شود. بعد از آن، شرکت به ارزيابى دلايل هرگونه اخلاقى بين دو نوع عملکرد مى‌پردازد، عملکرد مورد انتظار و آنچه که عملاً اتفاق افتاده است. در پايان، مديريت مى‌کوشد با انجام اصلاحاتي، حتى‌المقدور فاصله‌هاى ميان اهداف و عملکردهاى شرکت را از ميان بردارد.
براى نظارت بر عملکرد شرکت، مديريت مى‌تواند از چه ابزارهاى خاصى استفاده کند؟ ابزارهايى که در اختيار مديريت قرار دارند عبارتند از:
تجزيه‌وتحليل فروش
اندازه‌گيرى و ارزيابى فروش واقعى است در مقايسه با اهداف فروش، در اين بررسى ممکن است ضرورى باشد پيگيرى شود که آيا محصولات و نواحى خاصى به سهم فروش مورد انتظار خود رسيده‌اند يا نه.
تجزيه‌وتحليل سهم بازار
مديريت براى بررسى سهم بازار شرکت بايد به تجزيه‌وتحليل سهم بازار بپردازد. اگر سهم بازار شرکت افزايش يافته باشد عملکرد شرکت نسبت به رقبا بهبود يافته است، اما اگر سهم بازار کاهش يافته باشد، شرکت برترى خود را نسبت به رقبا از دست داده است.
نسبت هزينه بازاريابى به فروش
براى کنترل برنامه سالانه مى‌بايد اطمينان حاصل کرد براى دستيابى به اهداف فروش، شرکت بيش از آنچه که از قبل پيش‌‌بينى شده است، هزينه‌اى صرف نکرده باشد. بنابراين، کنترل بازاريابي، شامل تجزيه‌وتحليل نسبت هزينه‌هاى بازاريابى به فروش نيز مى‌شود. توجه به نسبت هزينه‌هاى بازاريابى به فروش، سبب مى‌شود هزينه‌هاى بازاريابى در حد متعارفى تثبيت شوند.
بررسى عقايد مشتريان
شرکت‌هاى هوشيار، براى بررسى طرز تفکر و عقيده مشتريان و واسطه‌هاى فروش و ساير اعضاى سيستم بازاريابى از ردگيرى عقايد مشتريان نيز استفاده مى‌کنند. از طريق مطالعهٔ تغييراتى که در عقايد مشتريان ايجاد مى‌شود، مديريت مى‌تواند قبل از اينکه عقايد جديد، تأثير خود را بر فروش بگذارند، به اقدامات پيش‌گيرنده لازم دست زند. روش‌هاى ردگيرى عقايد مشتريان عبارتند از: سيستم‌هاى انتقادات و پيشنهادات، پانل‌هاى مشتريان و بررسى مشتريان.
کنترل سودآورى
شرکت‌ها براى اندازه‌گرى سودآورى محصولات، نواحى فروش، گروەهاى مشتريان، کانال‌هاى توزيع و اندازه سفارش‌هاى خريد علاوه بر کنترل برنامه سالانه به کنترل سودآورى نيز نياز دارند. اين اطلاعات به مديران کمک مى‌کند تا بتوانند تصميم بگيرند که کدام يک از محصولات يا فعاليت‌هاى بازاريابى بايد بسط و توسعه يابند يا محدود گردند و يا حذف شوند. کنترل سودآورى از مراحل زير تشکيل مى‌شود:
شناسايى هزينه‌هاى عملياتى
در اين مرحله، شرکت با توجه به خلاصه سود و زيانى که در اختيار دارد، هزينه‌اى را اندازه‌گيرى مى‌کند که براى هر فعاليت پرداخته است. (فعاليتى نظير فروش کالا، تبليغات، بسته‌بندى يا تحويل و ...)
اختصاص هزينه‌هاى عملياتى به کانال‌هاى توزيع
در اين مرحله شرکت هزينه‌هاى عملياتى فروش محصول را از طريق هر يک از انواع کانال توزيع اندازه‌گيرى و برآورد مى‌کند. مثلاً، شرکت هزينه تبليغات را براساس تعداد آگهى‌هاى تبليغاتى که براى هر کانال توزيع ارسال کرده است، تخصيص مى‌دهد.
تهيه صورتحساب سود و زيان براى هر کانال توزيع
در اين مرحله شرکت مى‌تواند براى هر يک از کانال‌هاى توزيع يک صورتحساب سود و زيان تهيه و ارائه کند. با مقايسه صورتحساب‌هاى سود و زيان هر کانال شرکت مى‌تواند تشخيص دهد که کدام کانال سودآورى بيشترى دارد.
کنترل استراتژيک
شرکت‌ها براى بررسى منتقدانه از عملکرد کلى بازاريابى خود، گاه به کنترل استراتژيک نياز دارند. خطمشىها و برنامه‌هاى بازاريابى به سرعت کهنه مى‌شوند و هر شرکتى بايد هر چند وقت يک‌بار و با استفاده از ابزار مميزى بازاريابي، شيوه برخورد کلى خود را با بازاريابي، مورد ارزيابى مجدد قرار دهد. مميزى بازاريابي، بررسى جامع و فراگير، سيستماتيک، مستقل و دوره‌اى است از محيط، اهداف، خطمشىها و فعاليت‌هاى يک شرکت که به‌منظور تعيين فرصت‌ها و زمينه‌هاى مشکل‌ساز و ارائه يک برنامه عملى براى بهبود عملکرد بازاريابى شرکت صورت مى‌گيرد.
مميزى بازاريابى نه فقط موارد خاص مشکل‌ساز، بلکه تمام زمينه‌هاى عمده فعاليت بازاريابى را در بر مى‌گيرد. مميزى بازاريابي، معمولاً توسط کسى خارج از دايره بازاريابى انجام مى‌شود، کسى که هم واقع‌گرا و هم باتجربه باشد. مميزى بازاريابى نبايد صرفاً در مواقع بحراني، بلکه بايد به‌طور دوره‌اى و در همهٔ مواقع به‌کار رود. اقدام به مميزى بازاريابي، هم براى شرکت موفق و هم براى شرکتى که دچار مشکلى شده است، مزايايى را در بر دارد.
مميز بازاريابى بايد براى مصاحبه با مديران، مشتريان و واسطه‌هاى فروش، کارکنان فروش و ساير افرادى که مى‌توانند به‌نحوى مسائل مربوط به عملکرد بازاريابى را روشن کنند، از آزادى کامل برخوردار باشد.