يک شرکت پس از تعيين و ارزيابى رقباى اصلى خود، بايد به تهيه خط‌مشى‌هاى کلى بازاريابى رقابتى بپردازد. به کمک اين خط‌مشى‌ها مى‌توان کالاى توليدى شرکت را در قياس با کالاهاى توليدى رقبا در بهترين جايگاه قرار داد. خط‌مشى‌هاى رقابتي، خط‌مشى‌هايى هستند که شرکت و محصول توليدى آن را از کارسازترين مزيت رقابتى ممکن برخوردار مى‌سازند. حال سؤال اين است که شرکت مى‌تواند از کدام خط‌مشى‌هاى کلى بازاريابى استفاده کند و کدام يک از اين خط‌مشى‌ها، براى يک شرکت خاص يا براى قيمت‌ها يا محصولات مختلف آن مناسب است؟