يک شرکت هيچ‌گاه يک قيمت فروش واحد تعيين نمى‌کند، بلکه يک ساختار قيمت‌گذارى ايجاد مى‌کند. ساختارى که اقلام مختلف کالاهايى را در بر مى‌گيرد که آن شرکت توليد و عرضه مى‌کند. اين ساختار قيمت‌گذارى با حرکت کالا در طول دوران عمر خود تغيير مى‌کند. يک شرکت با توجه به تغييراتى که در سطح هزينه و ميزان تقاضا به‌وجود مى‌آيد و همچنين بسته به تغيير در اوضاع و احوال و شرايط مشتريان، نسبت به تعديل قيمت‌هاى فروش خود اقدام مى‌کند. چنين شرکتي، همگام با تحولاتى که در محيط رقابتى روى مى‌دهد گاه تغيير در قيمت‌هاى فروش را مورد بررسى قرار مى‌دهد. شرکت در زمان‌هاى مناسب نيز، در مقابل تغيير قيمت‌هاى فروش ديگران از خود واکنش نشان مى‌دهد.