پس از اين‌که شرکت گزينه‌هاى مختلف کانال‌هاى توزيع را بررسى و از ميان آنها بهترين را انتخاب کرد، نوبت به استفاده و اداره کانال توزيع مى‌رسد. مديريت کانال توزيع، مى‌بايد کانال‌هاى توزيع را انتخاب کند و در واسطه‌هاى فروش، انگيزه لازم را به‌وجود آورد و به ارزيابى کارآيى آنان در طول زمان بپردازد. لذا مديريت کانال سه وظيفه مهم دارد:
انتخاب اعضاى کانال
از نظر توان جلب همکارى واسطه‌هاى توزيع، توليدکنندگان با يکديگر فرق مى‌کنند. در بعضى موارد براى قبول نمايندگى توزيع انحصارى يا انتخابى يک کالاى خوب، داوطلبان زيادى وجود دارند.از سويى ديگر، توليدکنندگانى نيز هستند که براى دستيابى به واسطه‌هاى توزيع واجد شرايط، مجبور هستند سخت بکوشند.
يک شرکت، هنگام انتخاب بايد ابتدا ويژگى‌‌هايى را تعيين کند که واسطه‌هاى خوب را از بد جدا مى‌کنند. براى اين کار مى‌بايد سوابق کار واسطه‌ها، ساير محصولاتى که براى فروش عرضه مى‌کنند، سابقه رشد و سودآوري، روحيه همکارى و تعاون و شهرت و اعتبار آنها مورد ارزيابى قرار گيرد. اگر واسطه‌اى يک نمايندگى فروش باشد شرکت بايد تعداد و نوع کالاهايى را که اين نمايندگى براى فروش در اختيار دارد و نيز تعداد و کيفيت پرسنل فروش آن را بررسى کند و مورد ارزيابى قرار دهد. اگر واسطه توزيع، يک فروشگاه خرده‌فروشى باشد و اين خرده‌فروش خواهان توزيع انحصارى يا انتخابى فروش کالا باشد، شرکت بايد به ارزيابى مشتريان فروشگاه، محل جغرافيايى خرده‌فروش و توان بالقوه رشد آتى آن بپردازد.
ايجاد انگيزه در اعضاى کانال
پس از انتخاب واسطه‌ها، بايد آنها را براى تلاش هرچه بيشتر مرتباً مورد تشويق قرار داد. بايد توجه داشت که يک شرکت، محصول خود را هم به واسطه مى‌فروشد و هم از طريق او به فروش مى‌رساند. بيشتر توليدکنندگان در پى يافتن راه‌هاى جلب همکارى واسطه‌ها هستند. براى اين منظور، آنها بيشتر به سياست تشويق و تنبيه متوسل مى‌شوند. درصد سود بالا، تخفيف مخصوص، فوق‌العاده پرداخت بابت آگهى‌هاى تبليغاتى مشترک، مزايا براى نمايش خوب کالا و جوايز فروش از جمله عوامل تشويقى مثبت هستند که توليدکنندگان از آن استفاده مى‌کنند. کاهش درصد سود، عدم تحويل به‌موقع کالا و قطع رابطه تجارى نيز از جمله عوامل منفى به‌شمار مى‌روند. البته توليدکنند‌ه‌اى که مجبور به کاربرد سياست اخير مى‌شود در امر بررسى مقدماتى نيازها، مسائل و مشکلات و نقاط قوت و ضعف توزيع‌کنندگان برگزيده خود، دقت لازم را به‌عمل نياورده است.
ارزيابى اعضاى کانال
توليدکننده مى‌بايد به‌طور مرتب، کارآييى واسطه‌هاى توزيع خود را مورد ارزيابى قرار دهد. معيارهاى چنين ارزيابى عبارتند از: سهميه‌هاى فروش، متوسط سطح موجودى جنسي، تحويل به‌موقع کالا به مشتري، نحوه برخورد با کالاهاى معيوب و گمشده، چگونگى همکارى در برنامه‌هاى آموزشى و تبليغاتى با شرکت و نحوه ارائه خدمات به مشتريان. شرکت بايد واسطه‌هايى را که کارآيى آنها در سطح قبولى قرار دارد بشناسد و آنان را به‌نحوى تشويق کند. و نيز به واسطه‌هايى که عملکرد آنها چندان مورد رضايت نيست کمک کند و يا به‌عنوان آخرين راه‌حل، واسطه‌هاى شايسته‌ترى را جانشين آنها کند.